¿Está a punto de recuperarse el mercado de productos de belleza en el sector de viajes?

BAntes de la pandemia de COVID-19, las ventas de cosméticos de belleza habían experimentado un crecimiento vertiginoso en el mercado de venta minorista en aeropuertos y tiendas libres de impuestos. Con la relajación gradual de las restricciones a los viajes turísticos en todo el mundo, el sector turístico parece haber iniciado una nueva etapa de recuperación. En una conferencia organizada por Cosmetics Design la semana pasada, numerosos expertos del sector compartieron sus expectativas para el futuro del mercado de belleza en el sector de venta minorista en aeropuertos y tiendas libres de impuestos en Asia-Pacífico.

“Somos optimistas y creemos que la pandemia de COVID-19 terminará gradualmente en dos o tres años. Si bien el turismo emisor seguirá siendo el último sector en recuperarse, su prosperidad futura es previsible, ya que muchos se encuentran confinados en sus hogares. Los turistas están ansiosos por salir del país y viajar”, ​​declaró Sunil Tuli, presidente de la Asociación de Comercio Minorista de Viajes de Asia Pacífico (APTRA). “Veremos una recuperación largamente esperada en el sector del comercio minorista de viajes, y la región de Asia Pacífico desempeñará un papel fundamental en el impulso de dicha recuperación”.

En el marco de la conferencia de la Asociación Mundial de Libre Comercio de Depósitos (TFWA) de Asia Pacífico en Singapur, Tuli también afirmó: «No debemos perder de vista las enormes oportunidades que ofrece esta región, que es el "motor" del mercado global de venta minorista en el sector de los viajes. Si se preguntan dónde comenzará la recuperación de este sector, puedo asegurarles que aquí mismo, bajo nuestros pies».

01 Lado de la marca: el comercio minorista en viajes es la mejor plataforma de exhibición.

No es ningún secreto que las marcas de belleza están muy interesadas en el sector de las tiendas libres de impuestos. Gigantes como L'Oréal, Estée Lauder, Shiseido y otros han cosechado un éxito considerable en este canal en los últimos años. Además, marcas que se han incorporado más tarde, como Kao y Pola Orbis, también están acelerando sus planes de expansión para hacerse con una parte del mercado. 

Cuando la mayoría de las marcas consideran qué plataformas utilizar para presentar sus nuevos productos, las tiendas libres de impuestos son una opción ineludible. Consumidores de todo el mundo se reúnen allí, y la información sobre los productos se difunde rápidamente a nivel global. Asimismo, los viajeros pueden encontrar las marcas más reconocidas y sus nuevos productos en las tiendas libres de impuestos. El canal de venta minorista en el sector de viajes es una plataforma clave que ofrece una comodidad sin precedentes tanto para compradores como para vendedores. Anna Marchesini, Directora de Desarrollo de Negocios de la agencia de investigación de mercado de viajes m1nd-set Say. 

Marchesini también cree que, en los canales de venta minorista en aeropuertos de todo el mundo, la región de Asia-Pacífico es un núcleo fundamental, y con razón. «Es el mercado de venta minorista en aeropuertos más dinámico del mundo —y, por cierto, el mercado de belleza más importante— y un escenario propicio para que las marcas de belleza organicen tiendas efímeras y lancen nuevos productos», afirma.

Citó como ejemplo el lanzamiento de la tienda temporal SENSE Beauty de Shiseido en el aeropuerto Changi de Singapur en 2019. Esta tienda efímera busca "trascender el comercio minorista tradicional", utilizando tecnología de realidad aumentada (RA) para presentar los productos a los visitantes de forma inmersiva, lo que ayuda a las marcas a conectar mejor con los consumidores. 

Estas medidas convirtieron a Shiseido en un rotundo éxito en el canal de venta minorista de viajes en 2019, alcanzando la compañía unas ventas netas de 102.200 millones de yenes (936,8 millones de dólares), la primera vez que sus ventas superaron la marca de los 100.000 millones de yenes. 

Melvin Broekaart, director global de Travel Retail de la marca holandesa de belleza y bienestar Rituals, también reconoció la importancia del canal travel retail como escaparate. «El travel retail ofrece a las marcas la oportunidad única de llegar a consumidores que tienen tiempo, dinero (los consumidores que viajan al extranjero suelen tener menos recursos económicos) y son más propensos a realizar compras impulsivas. Las tiendas libres de impuestos también ofrecen descuentos y eventos exclusivos que las diferencian de otras plataformas online y offline, lo que permite a las marcas atraer y conectar con nuevos consumidores». 

Broekaart también afirmó que el comercio minorista en aeropuertos y zonas libres de impuestos suele ser el primer canal a través del cual los consumidores entran en contacto con la marca Rituals.“Para Rituals, antes de abrir tiendas minoristas nacionales, optaremos por ingresar a nuevos mercados a través del comercio minorista en aeropuertos y tiendas libres de impuestos para generar reconocimiento de marca. Este canal estratégico es fundamental para el negocio general de Rituals, ya que no solo impulsa las ventas, sino que también constituye un punto de contacto global importante para que los consumidores viajeros se conecten con la marca.” 

Según Broekaart, la compañía prevé un "fuerte crecimiento" en el mercado de venta minorista de viajes en la región de Asia-Pacífico durante los próximos años. 

La compañía planea expandir su presencia en la isla de Hainan, el principal destino de venta minorista para viajeros en China, con la apertura de tres tiendas más este año. Además, se prepara para incursionar en el mercado de venta minorista para viajeros en el sudeste asiático.

02 Consumidores: Las ganas de comprar son mayores cuando se viaja que en la vida cotidiana. 

Al viajar, es casi una costumbre salir del aeropuerto con artículos libres de impuestos, ya sean chocolates, recuerdos, una botella de buen vino o perfume de diseñador. Pero, ¿qué motiva exactamente a los viajeros ocupados a detenerse a comprar?Para Marchesini, la respuesta es obvia: las personas tienen diferentes mentalidades cuando viajan.

 “Cuando viajan, los consumidores muestran una mayor disposición de lo habitual a descubrir nuevos productos, tomarse el tiempo para ojear los estantes, darse un capricho y disfrutar del proceso”, afirmó.

 Según una encuesta realizada por la empresa en el primer trimestre de 2022, el 25% de los consumidores de productos de belleza y cosméticos afirmaron que el atractivo de comprar libres de impuestos reside en poder ojear los estantes y descubrir nuevos productos. 

Tras la pandemia de la COVID-19, Marchesini observó que cada vez más turistas se dan el gusto de comprar durante sus viajes. «La epidemia ha cambiado los hábitos de vida de muchas personas y ha hecho más común que se recompensen con un viaje y unas compras. Además, los consumidores (sobre todo las mujeres) parecen estar más dispuestos a darse un capricho cuando viajan». 

Rituals observó un fenómeno similar. La marca cree que sus productos se han beneficiado enormemente del brote, que ha generado una necesidad urgente de un estilo de vida saludable entre los consumidores. 

Para Rituals, el comercio minorista en el sector de viajes es uno de los canales más escalables del mundo, a través del cual llegamos a un gran número de turistas, especialmente a los de la era pospandemia. En comparación con antes, valoro cada momento y disfruto del proceso de compra. También señaló: «Al adquirir nuestros productos, el placer de los viajeros no se debe únicamente a que el producto incorpore elementos más saludables. Las expectativas sobre su vida y sus viajes también surgen del propio acto de comprar». 

Marchesini también señaló que, según el informe de la encuesta de su empresa, el 24 % de las personas destacaron que las tiendas libres de impuestos son una opción de compra más conveniente que lugares como los grandes almacenes. «Esto se relaciona con el factor que mencioné anteriormente: los consumidores pueden encontrar fácilmente todas las grandes marcas internacionales en un solo lugar, en lugar de tener que recorrer todo el centro comercial. Además, les ahorra tiempo al buscar las marcas», afirmó Marchesini. 

Cuando las compradoras de productos de belleza y cosmética hablaron sobre las principales razones que las motivaron a comprar durante sus viajes, el ahorro de precio ocupó el primer lugar, seguido de la comodidad. Otros factores incluyen la fidelidad a la marca, las atractivas presentaciones y la diferenciación. 

“En realidad, el sector de la belleza ha tenido un buen desempeño en cuanto a afluencia de clientes, pero el desafío radica en la disminución de las tasas de conversión. Esto significa que los elementos presentes en la tienda deben desempeñar un papel fundamental para captar la atención de los visitantes y convertirlos en compradores”, afirmó Marchesini. Estos elementos incluyen promociones atractivas, vendedores amables, exhibidores llamativos, carteles publicitarios, pilas de productos y más.

 “El mundo se reabrirá poco a poco y muchas actividades se reanudarán. Y en este entorno económico en recuperación, existe una etapa mágica: el comercio minorista en aeropuertos”, concluyó Tuli al finalizar la conferencia. “En el aeropuerto, la gente espera sus vuelos y disfruta del proceso de selección mientras explora los últimos productos de belleza de las marcas más importantes del mundo”.

 Todos los participantes mostraron un optimismo generalizado respecto al mercado de belleza en el sector de viajes y comercio minorista en Asia-Pacífico para 2022. Tal vez, como señalaron, 2022 sea un año decisivo para la recuperación y transformación económica en la región. Se espera que la industria de la belleza sea el motor de la recuperación del comercio minorista en el sector de viajes, lo que a su vez impulsará la industria de la belleza en Asia-Pacífico.